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CCBD中擂奈梵诗品牌策划手记

作者:彼道庆典策划 时间:2016-10-19 15:01:00 人气: 返回列表

美丽的市场,残酷的现实
  经过十几年的培育和发展,我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场,行业内品牌化竞争格局已经形成,日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。至2008年,我国化妆品市场销售总额达到800多亿元,且化妆品市场以年均13%以上的速度增长。
  一方面是行业日益繁荣,另一方面是国产品牌竞争力远低于国际品牌。目前在中国化妆品市场上,高端市场基本上被外资、合资企业所占据,2007年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌;2008年,强生收购大宝,至此“十大”中的国产品牌全军尽没。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势,这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的中低端市场,尤其以日化店和专卖店终端渠道经营为主的化妆品市场,虽然由几千家本土中小企业进行瓜分,但即使是其中的强势品牌,其市场占有率也不过1%左右。更可怕的是,国际品牌有着丰富的产品线储备,只要有必要,它们完全可以用中低端产品线在二三线市场和国产品牌打价格战,也可以直接收购强势的国产品牌和国产品牌低价位竞争。面对严峻残酷的中国化妆品市场,国产化妆品必须打造品牌,走品牌化之路,才能在其中突围。


 人人都想做品牌,关键是怎么做
 面对强势品牌构建的强大品牌壁垒,国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。尤其是像奈梵诗这一类全新的品牌,没有品牌资源的原始积累,资本、渠道等硬件没有优势可言,因为急着打开销路,有的中小品牌盲目进入低端市场打价格战,最终被吞并、消亡。因此如果不能找到正确的路径,“中国化妆品的品牌之路”就只能是一句空话。
建立品牌的关键点:挖掘强大的产品力
  纵然国际品牌构建了强大的品牌壁垒,让国产化妆品举步维艰,但是要撕开品牌壁垒也不是完全没可能。关键是要挖掘出强大的产品力,并把其完全突显出来,形成突破壁垒的品牌力。
   王老吉,凭借“怕上火喝王老吉”,从1.2亿卖到120亿,在两乐构建的壁垒中突围;霸王,凭借中药世家,3年卖到10亿,冲出宝洁的包围圈……可以说,中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。因此,建立奈梵诗强大的产品力,突破国际品牌壁垒,树立强势品牌,指日可待。

   要做,就做收细毛孔第一品牌!
   关于市场定位的方法,其中有里,中擂需要寻找其中的明星产品,确定“第一”的定位,形成强大的产品力。
  在和奈梵诗不断的研讨以及市场调研中,中擂发现了一个很有趣的现象:收细毛孔的市场教育已经成熟,不论是大牌还是小牌,几乎都有收细毛孔这一个产品品类,但是还没有一个一种叫做“首席定位”的方法。依据人们对“第一”印象最深刻的心理规律,强调品牌在同行业或同类的领导性、专业性的地位,占据消费者的心智资源。


 在奈梵诗开发的八十多个单品品牌在认真地做收细毛孔这一个概念,在收细毛孔这一领域里面没有领导地位的品牌出现。
   而且,奈梵诗的目标消费人群,是注重生活品位、收入很高的办公室女白领,虽然年龄跨度非常大(20岁-50岁),但是因为工作的关系,经常让她们感到压力大、而且饮食没有规律,夜生活过于丰富,导致女性毛孔粗大,女白领们急需一种产品能收细毛孔,让皮肤“如玉般细腻润泽”。
   这两个发现,让中擂的策划团队都兴奋起来:市场“收细毛孔”品类空缺,消费者急需专业收细毛孔的化妆品,奈梵诗如果能占据消费者心中收细毛孔品类第,就做化妆品收细毛孔第一品牌!

   收细一的位置,或者建立起“奈梵诗=收细毛孔”的天然联想,那么奈梵诗就很有机会建立强大的产品力,在消费者中牢牢地占据位置。
  要做毛孔+内外兼美——建立奈梵诗美的使者形象
  既然奈梵诗要做收细毛孔的第一化妆品品牌,那么中擂就必须为奈梵诗建立强大的产品力,并且制定行之有效的品牌策略。
   通过之前的分析,已经看到了一片“收细毛孔”品类的市场蓝海。
   但是,中擂和奈梵诗当有危机意识:这一片蓝海一旦被大品牌发现并抢夺,奈梵诗这一新生品牌必然危险重重。因此,奈梵诗要在收细毛孔的市场里面占位,就要把位置壁垒建设好,让竞争对手无法超越。

收细毛孔,如玉般细腻润泽——奈梵诗产品力
  奈梵诗开发的化产品,不管是适合30-50岁的尊贵安姿系列、还是20-30岁的青春丽佳系列,都含有多种植物精华和高科技因子,有效收细毛孔。
——生物体内的表皮生长因子,显著收细毛孔,增强皮肤的弹性;改善微循环,促进新陈代谢,加快皮肤修复过程。
 多酚原花青素——迄今为止最强有效的自由基清除剂之一,抗氧化、清除自由基,收细毛孔,光滑肌肤。
 现代超临界萃取液提取精华,加高科技纳米微裹技术——以高科技支撑美丽,有效、安全可靠。
没错,高科技美容,有效收细毛孔,就是奈梵诗让女人变得美丽,能够吸引消费者购买的重要资本。因此,中擂与奈梵诗达成共识:以收细毛孔作为奈梵诗的市场切入点,并且着重开发具有奈梵诗特色的产品,提高产品的附加值。
 
   以美丽新认识阐释“内外兼美”——奈梵诗品牌力
  化妆品作为一个带给女人的“美”的行业,而恰恰缺失的是对“美”的真正认识,企业仅用产品功效带给了女性的漂亮与美丽,但它只是解决了女人美的一个方面,而女人另外一个方面的美却是她的心灵。而作为一个品牌的使命,它应该让女人由内而外的美丽起来。这一点恰是现在化妆品企业所没有做到的。
 中擂认为,女人外在的美丽是短暂的,经不起岁月的流逝,而内在之美才是真正的美,永恒的美丽,不因为时间的推移而改变。
 不同的年龄段,有着不一样的美丽。二十岁时是青春洋溢的美丽、三十岁时是妩媚动人的美丽、四十岁时是雍容端庄的美丽、五十岁时是圆润淡泊的美丽……奈梵诗的使命,就是通过优质的产品,激发女性美丽的潜能;通过树立新美丽认识、帮助女性建立正确的美的观念,理解美的真谛,引导女性走向智慧,让女性美丽由内而外地焕发,成为生活闪亮的焦点。因此,中擂提出了奈梵诗“内外兼美”的品牌价值点,并赋予了这样的品牌内涵:
 奈梵诗的女人,懂得精心养护容颜,更懂得升华内在之美,岁月的沉淀让她由内而外流露出更具美丽的女性之美。时光流逝,奈梵诗的女人变得更美!奈梵诗愿做美的使者,在女性世界里,营造美的氛围,讲述美的真谛,传播美的文化。帮助女性自立,自信,自强,自尊,自爱,引导女性走向智慧,提高女性品味与修养,教导女性礼仪文化,修饰外在仪表,提升内在气质。奈梵诗,不仅带给女性美的肌肤,还通过树立美丽新认识,引领女性走向美的生活和美的人生。
  

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