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青岛啤酒奥运营销策划方案全案纪实篇

作者:彼道庆典策划 时间:2016-10-07 19:01:04 人气: 返回列表

一杯沧海五环折桂

——青岛啤酒奥运营销全案纪实篇

 

五年奥运营销路线借助事件活动,提升品牌的竞争力和国际化品牌形象,借助事件活动,履行青岛啤酒传播、体验、销售三位一体的营销模式。奥运营销可不是简单的纸上谈兵,在支付了巨额赞助费获得了一个名声外, 更重要的是如何把握时机,规划和使用好赞助商的权益,实现奥运营销的最终目标。我们认为:啤酒行业,无论是发达国家,还是发展中国家都是朝阳产业。青岛啤酒的奥运营销就带给我们诸多启示。

 

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李光斗与奥组委官员、青啤营销总裁严旭等共同出席奥运全球激情启动仪式  

2008824日,奥林匹克圣火在中国国家体育场缓缓熄灭,青岛啤酒的市场表现却激情不断,从北到南的各条战线“迎来了历史上最好的时期”。奥运营销使青岛啤酒的品牌影响力持续提高,使青岛啤酒的市场扩展率持续放大,并且在国际市场上的增量也开始启动。与此同时,青岛啤酒“国际化的青啤,年轻化的青啤”的品牌创新战略也取得巨大成果,青啤营销总裁严旭一直倡导青啤品牌“百岁归零”的理念,她指出:近几年来青岛啤酒在倾情打造产品的年轻化,让消费者能把快乐和激情带到工作和生活中去。直至现在,那种激动和热情仍一直在延续着,关键是奥运的物质遗产,以及它的精神、它的理念一直影响着青岛啤酒的团队。青啤百年华诞之际做了一个关于青岛啤酒品牌的重新定位,就是希望青岛啤酒未来能够更加年轻,更加时尚。青岛啤酒当时就做了一个决定:让百岁归零”,所以严格从内部讲我们现在应该是6岁。

  一场盛会,一次“豪赌”

无与伦比的奥林匹克盛会,带给全球商家无与伦比的致命诱惑,但是,所有的企业都知道一个“奥运营销概率”—历史上真正通过奥运营销取得成功的企业只占奥运赞助商的 1/4 。除去高昂的赞助费用,还需要57倍的推广费用,这些“真金白银”能否砸出想象中的“所向披靡”,从来没有人敢于承诺。

面对这样的重大抉择,青岛啤酒没有停留在历史情感的层面,他们提出的是奥运赞助三原则,从三个层面分析论证是否加入这场豪门盛宴,我们称之为三维度考察:

首先是战略吻合度。赞助奥运是一项投资大、耗时长的项目,赞助这样的项目是否符合青岛啤酒的发展战略,赞助的预期效果是否会形成战略积累,对企业的后续发展会产生何种影响。

其次是品牌关联度。青岛啤酒与奥运之间有没有内在关联?能否找到精神与价值的共鸣?能不能做到二者的有效融合?能否获得品牌价值的有效提升?

第三是商业空间度。一场大规模的战役之后,能不能在现实市场获得理想的回报?对销售会有多少拉动力?会不会出现赚了吆喝赔了买卖的结果?

对这三个问题,青岛啤酒进行了全面而透彻的评估。青岛啤酒分析认为,在中国,像青岛啤酒和奥运会一样有百年历史的品牌很少见;其次,啤酒和奥运体育赛事高度关联,体育赛事的赛前热身和赛后的狂欢都离不开啤酒;最后,也是最重要的一点,那就是战略上的吻合度。对青岛啤酒来讲,奥运营销不是一个简单的体育赛事的赞助,而是企业成就国际化的目标的战略机遇。这样的判断提交到决策层,青岛啤酒下定奥运营销的决心已是水到渠成。

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