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广告的黄金年代

作者:彼道庆典策划 时间:2016-10-03 14:01:09 人气: 返回列表

任何广告项目中最大的问题就是可信度。对普通人来说一条广告信息并不具有多少可信度。消费者认知中的广告和广告的实质是一样的—广告信息和实际有偏差,它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。

事情并非一直如此。二战以后,广告曾经是美国公司中崛起的新星。在宝洁丨(Procter&Gamble)、好时(Herehey’s)、可口可乐、坎贝尔汤业(Campbell’s)和其他许多消费品公司里,广告人可是主角。

好莱坞甚至拍摄了以广告人为主角的电影。由克拉克•盖博(ClarkGable)和德波拉•柯尔(DeborahKerr)出演的《广告贩子》(JTieHucksters)是一个有名的例子。还有,由格利高利•派克(GregoryPeck)出演的《穿灰色法兰绒大衣的男人》。(TheManintheGrayFlannelSuit)(人们以为穿法兰域大衣的人都是在广告公司工作,但是派克在剧中其实扮演了一个公关人的角色。)

二战后,电视的出现使得广告量呈现爆炸性增长。1972年人均广告花费已经是110美元。而今天,这个数字已经变成865美元。我们确实生活在一个传播过度的社会,并且它看起来一点也没有清静下来的可能。(考虑到通货膨胀因素,1972年的110美元大概相当于今天的465美元)。

当几乎所有东西的数量都开始漫无边际的飞涨之时,会发数量上升,效果下降

广告数量的上升对应着广告效果的下降。每一项对广告效果的研究都得出同样的结论。在一个既定的媒体中,广告越多,单个广告的效果越低。

一般地说,,更多的人会去看或阅读一本薄薄的杂志里的广告,而不愿看较厚的刊物里的广告。在有较少商业广告的电视上播出的一条商业广告,比在有很多同类广告的电视上播出的商业广告更引人注意。

不仅是广告量上升了,广告费用上涨得更快。比如,在1972年美式橄榄球超级杯总决赛电视转播中,一则30秒商业广告的价格是86000美元,观众是56640000人。平均千人成本是1.52美元。

2001年,超级杯总决赛电视转播中的一则30秒商业广告的价格达到210万美元,观众是88465000人。平均千人成本是23.74美元,这是1972年的16倍。(公平起见,如果你计人通货膨胀,今天的成本是1972年的3.7倍。即使这样,在30年里270%的增长也相当大了。)

除了媒体成本,创作成本同样不便宜。根据美国广告代理商协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)的统计,现在制作一条30秒电视广告的平均成本是343000美元。

有些行业甚至更贵。制作一条30秒软饮料或快餐的电视广告成本是530000美元。服装和服饰广告的平均成本则上升到1053000美元。

生什么情况?如果研究所有媒体的广告费用,你会发现两个趋势。投放量上升,效果降低;制作成本上升,效果降低。

综合来看,这两个趋势已经使广告成为一个影响顾客和预期顾客的既昂贵又难以达到效果的途径。(如果你意识到了你公司在广告上的花费很多却从中得到的回报很少,你的警觉可能是对的)。
 

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