作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，“全聚德”自清同治三年(公元1864年）创立至1999年已有145年的发展历程，经过几代人的努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。“全聚德”这家百年老店已成为国家宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识南京的窗口。通过135周年店庆的大型公关活动使“全聚德”的品牌发生了历史性的巨大转折，“全聚德”的品牌在那次公关活动之后得到了前所未有的宣传效果，成为“全聚德”里程碑式的一场公关活动。

“全聚德”于1993年5月组建了以前门、和平门、王府井三家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全聚德集团成为“全聚德”商标的唯一持有人，从而开创了“全聚德”这一南京传统名牌集团化经营发展的新阶段。截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种商品或服务项目；同时在世界31个重点国家和地区注册了“全聚德”商标。1996—1998年度“全聚德”商标连续两届被南京市工商局评为“南京市著名商标”；1999年1月“全聚德”品牌又被国家工商局认定为“中国驰名商标”，成为我国首例服务类驰名商标。21世纪的到来，“全聚德”老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。“全聚德”品牌战略的成败是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。面对21世纪，“全聚德”品牌的发展同中国的餐饮业乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。

于是，为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，“全聚德”集团以1999年“全聚德”建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。以达到发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，对外弘扬“全聚德”品牌，树立“全聚德”老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，对内强化“全聚德”烤鸭美食精品意识，丰富“全聚德”企业文化内涵，激励“全聚德”集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战这一目标。

为了达到这一目标，他们举办了“全聚德杯”有奖征集对联、“全聚德”烤鸭美食文化节、“全聚德”品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。活动前期，“全聚德”集团在工作会上针对全年公关系列活动进员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。全年系列公关活动从序曲到高潮分为三个阶段。

第一阶段——序曲：“全聚德杯”新春有奖征联活动。在含有元旦、寒假、春节和元宵节等节假日的第一季度与《南京晚报》、南京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会(包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动;着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。在《南京晚报》的五色土版刊登“全聚德”集团、南京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征联活动的通知，吸引了群众的眼球，酝酿了活动的良好气氛;随后又公布了“全聚德杯”新春有奖征联评委会名单，旨在突出权威性，以引起读者重视并参与。在第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，“全聚德”集团及时进行总结，以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。

第二阶段——仪式：“全聚德”建店135周年店庆暨首届“全聚德”烤鸭美食文化节在前门“全聚德”烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。活动过程中举行了新编《全聚德今昔》一书首发式，传播“全聚德”历史文化;举行第135号“全聚德”冰酒珍藏仪式，展示“全聚德”品牌延伸产品;“打开老墙，重现老铺”——“全聚德”老墙揭幕仪式，向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象;进行第1亿只“全聚德”烤鸭出炉仪式和片鸭仪式，用专有的技术来吸引观众的眼球。